Капферер о роскоши. Книга в кратком изложении за 10 минут

Специально для https://vk.com/stepan_demura Читаем вместе с финансовым парфюмером книги в кратком изложении. Как бренды класса люкс могут расти, сохраняя свою эксклюзивность? С какими проблемами сегодня стал­ки­ва­ют­ся про­из­во­ди­те­ли предметов роскоши? Чем отличается их биз­нес-мо­дель от биз­нес-мо­де­лей компаний, работающих для массового рынка? Как элитные бренды добиваются роста, не снижая при этом своей ценности? Как примирить повышенный спрос и эксклюзивность? Лишь при­ви­ле­ги­ро­ван­ное меньшинство может позволить себе автомобиль Rolls Royce, сумку Kelly от Hermes или часы Patek Philippe. Предметы роскоши являются символами статуса, престижа и экс­клю­зив­но­сти. Невероятно высокие цены на них держат обычных покупателей на по­чти­тель­ном расстоянии. И можно подумать, что у про­из­во­ди­те­лей предметов роскоши дела идут лучше всех. На самом деле это не так. Отрасли свойственны свои проблемы, многие из которых возникли срав­ни­тель­но недавно. Эти проблемы и трудности анализирует отраслевой эксперт Жан-Ноэль Капферер в своей новой книге, которая развивает тему предыдущей, “Стратегии роскоши”. Финансовый парфюмер рекомендует эту книгу всем, кто работает в индустрии роскоши, и всем, кого интересуют новые эко­но­ми­че­ские тенденции.

Дилемма роста. Компании, относящиеся к индустрии роскоши, все чаще сталкиваются с характерной для этой отрасти и уникальной в своем роде проблемой нужно расти, но нельзя расширяться. Основной атрибут предметов роскоши – эксклюзивность, что по своей сути противоположно доступности, а значит, росту. Приобретая такие товары, люди покупают не просто очень качественное изделие. Они покупают физический символ своего богатства и пропуск в мир исключительности и привилегированности. Возможность приобретать элитные товары сигнализирует окружающим о стиле, вкусе и обладании определенным социальным статусом. Поэтому компании, выпускающие товары класса люкс, не стремятся охватить как можно больше клиентов. Они стремятся получить лишь определенных клиентов – тех, кто может себе многое позволить.

Основные идеи книги
Роскошь – это не только образ жизни, но и отдельный сектор экономики, особая бизнес-модель. Брендам класса люкс очень сложно одновременно расти и оставаться недоступными для большинства. Повышение спроса угрожает ауре эксклюзивности и высокому уровню сервиса, свойственным элитным брендам. Некогда семейные фирмы по производству предметов роскоши теперь стали публичными компаниями и вынуждены считаться с требованиями акционеров. Индустрия роскоши работает по иной бизнес-модели, чем индустрия моды, сектор премиальных товаров и сектор престижных товаров массового производства (masstige). Для компаний класса люкс крайне важно, чтобы они сами занимались производством своих товаров. Некоторым компаниям удалось сделать свое производство массовым и при этом сохранить у потребителей ощущение элитарности своих товаров. Превращение бренда в искусство (artification) оправдывает высокие цены, помогает удерживать объем производства на низком уровне и опережать конкурентов. Для индустрии роскоши Интернет скорее стал источником дополнительных трудностей, чем дополнительной прибыли. Многие компании сектора роскоши следуют принципам устойчивого развития.

Некогда независимые семейные фирмы, такие как Bulgari и Gucci, сегодня входят в состав открытых акционерных корпораций и групп. Уолл-стрит требует от них непрерывного роста. До сих пор он достигался за счет создания коллекций второго и третьего уровня, диверсификации и освоения новых рынков, в частности стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) и МИНТ (Мексика, Индонезия, Нигерия, Турция). В период подъема мировой экономики индустрия роскоши процветала. Объем ее рынка вырос с 80 миллиардов долларов в 1995 году до 800 миллиардов долларов в 2013-м. Но такой стремительный рост ставит под угрозу саму сущность роскоши. Поэтому сегодня элитным брендам необходимо найти баланс между слишком малым числом клиентов, которых может оказаться недостаточно для поддержания прибыльности, и слишком большим, которое может привести к потере эксклюзивности.

“После того как многие корпорации индустрии роскоши стали размещать свои акции на бирже, от них стали требовать непрерывного роста и одновременно с тем сохранения высокой ценности бренда”.

Китайская угроза
Роскошь всегда была достоянием привилегированного меньшинства, символом “обычной жизни необычных людей”. Но сегодня спрос на товары категории люкс стал массовым. Представители нового зажиточного класса Китая берут пример с представителей зажиточного класса стран Запада; они стали активно покупать предметы роскоши. Состоятельные китайцы отправляются за ними в Париж или на остров Чеджудо в Южной Корее. Вооруженные длинными списками покупок, они выстраиваются в очереди в магазины элитных торговых марок. Такие покупатели всегда очень торопятся, а это негативно сказывается на принятом в индустрии качестве сервиса.

“Индустрия роскоши не похожа ни на одну другую это единственная отрасль, где рост бизнеса вызывает проблемы”.

Возросший спрос требует ускорения традиционно низких темпов производства и обеспечения доступности товаров. Некоторые компании отказываются наращивать объемы производства для удовлетворения спроса, сознательно ограничивая предложение. Ferrari, например, в 2013 году снизила количество выпускаемых автомобилей. Другим компаниям, таким как Louis Vuitton, удается одновременно увеличивать объем производства и сохранять имидж элитного бренда.

Спрос на западные символы роскоши стал ярким признаком конца эры изоляции Китая и его стремительного экономического роста. На долю китайских потребителей сегодня приходится 29% мировых продаж элитных товаров. Многие элитные бренды открывают в этой стране свои штаб-квартиры, создают каналы дистрибуции и запускают дополнительные производственные мощности. Так, часть товаров Prada производится сегодня в КНР. Однако будущее индустрии роскоши в Китае остается неясным. В 2012 году здесь была запрещена реклама предметов роскоши, так как она подчеркивает разрыв между бедным и богатым населением страны. Кроме того, Китай вполне может запустить производство элитных товаров под собственными брендами, которые будут конкурировать с западными.

“Чем больше растет сектор предметов роскоши – а это происходит уже почти 20 лет – тем больше эта тенденция угрожает самим принципам функционирования отрасли и сущности того, что роскошь собой представляет”.

Стратегия высоких цен
Слово “роскошь” каждый понимает по-своему, его значение зависит от контекста. В общепринятом смысле это понятие связано со стилем жизни обеспеченной элиты. К нему же относятся и дорогие приятные мелочи, такие как помада Dior, которые обычные люди иногда покупают, чтобы побаловать себя или чтобы пустить пыль в глаза.

“Расширяя свою аудиторию со счастливого меньшинства на счастливое большинство, люксовые бренды превратили свои товары из обычных вещей для элиты в элитарные вещи для обычных людей”.

Изделие может быть предметом роскоши, но при этом не быть самым дорогим товаром в категории. Хотя, как правило, тонкая работа, превосходные материалы, высокое качество так или иначе ассоциируются у потребителей с более высокой ценой. Традиционная для отрасли стратегия премиальных цен повышает воспринимаемую ценность товара и выделяет в качестве целевой аудитории платежеспособных потребителей. Для последних оправданием таких цен служит уверенность в том, что они платят за высочайшее качество и безупречный сервис.

Компании класса люкс могут продавать отдельные товары по более низкой цене с целью познакомить новых потребителей с брендом. Однако они все равно будут дороже аналогов конкурентов и товаров среднего ценового сегмента, так как должны правильно позиционировать бренд. Компании, запускающие линейки продуктов второго и третьего уровня, все равно должны выпускать эксклюзивные коллекции для сохранения своего “люксовый” имиджа. Так, Armani имеет доступные линейки – Armani Jeans и Armani Exchange, а дизайнерские товары производит под маркой Armani Prive.

“Дилемма роста для производителей роскоши заключается в том, что предложение всегда должно быть ниже спроса, а значит, к росту можно стремиться, но осторожно”.

Своя модель
Производство предметов роскоши – это отдельный сектор экономики и отдельная бизнес-модель, которая отличается от бизнес-моделей индустрии моды, производства премиальных товаров и товаров категории masstige (термин, производный от слов “массовый” и “престиж”, которым обозначаются престижные товары, доступные для более широкой аудитории).

“Роскошь – субъективное понятие, а стратегия продвижения люксового бренда – нет способность поддерживать высокий уровень цен и оставаться прибыльным зависит от строгого соблюдения определенных правил”.

Эта бизнес-модель основана на следующих принципах:
Жесткий контроль цепочки создания ценности и процесса продаж в магазинах.
Продажа только определенной целевой аудитории.
Местное производство.
Личные взаимоотношения с клиентом и персональный сервис.
Выдающееся качество и мастерство исполнения.
Отказ от производства по лицензии, скидок и распродаж.
Известность у потребителей, включая тех, кто не входит непосредственно в целевую аудиторию.
Стратегия всегда растущих цен.
Поддержка искусства.
Ограничение сотрудничества со знаменитостями в продвижении товаров либо полный отказ от такой стратегии.

Маркетинговая стратегия элитных торговых марок исключает возможность производства товаров другими компаниями по лицензии. Например, Chanel самостоятельно производит абсолютно все свои товары. Модные дома, бренды категорий “премиум” и masstige таких ограничений не имеют. Нередко самостоятельно они производят лишь небольшую часть своей продукции. Производство часто переносится в регионы с более низкой стоимостью рабочей силы (особенно это характерно для компаний, работающих в индустрии моды). Линейка продукции, выпускаемой под элитным брендом, может постепенно расширяться, включать новые товарные категории. Но это всегда будет собственное производство.

“«Люкс», «мода» и «премиум» – не взаимозаменяемые понятия за ними скрываются три совершенно разных подхода к управлению бизнесом”.

Восприятие роскоши
Важная составляющая стратегии продвижения элитного бренда – акцентирование внимания аудитории на местном производстве. Оно является неотъемлемой частью цепочки создания ценности. Такой подход позволяет поддерживать легенду бренда. Страна происхождения товара в данном случае – это признак и символ его высокого качества.

“Мечта людей о роскоши привлекла множество имитаторов, которые не то чтобы конкурируют с игроками этого сегмента, а скорее пытаются размыть его границы”.

Если в отрасли моды все быстро меняется вследствие цикличности самой моды, то роскошь вечна. Модные дома прибегают к тактике “суперраспродаж” и скидок. Элитные бренды, наоборот, постоянно повышают цены, чтобы опередить спрос. Основа бизнес-модели люксовых брендов – предлагать “самое лучшее”. Так, например, Grey Goose позиционирует свою водку как “с самым лучшим в мире вкусом”.

Для того чтобы подчеркнуть свою эксклюзивность, компании рассказывают целевой аудитории о качестве своих товаров, о традициях их производства и мастерстве изготовителей. Образ опытного, умелого мастера – центральный элемент этой стратегии. Он используется для того, чтобы приравнять товары к предметам искусства (этот процесс называется artification). В одной из рекламных кампаний Louis Vuitton акцент делался на высоком качестве изготовления, хотя сумки, бумажники и аксессуары под этим брендом производятся по технологиям массового производства. Поэтому в Великобритании два ролика кампании были признаны недобросовестной рекламой и запрещены к показу.

“Несмотря на сложность понимания природы роскоши, и специалисты отрасли, и потребители сходятся в том, что важнейший элемент этого понятия – цена”.

Идея эксклюзивности передается и через ограничение производства, создание дефицита. Его, например, использует модный дом Hermes в отношении сумки Kelly. Ограниченная доступность служит оправданием высоких цен и сдерживает конкурентов. Некоторые бренды добиваются “воспринимаемой” эксклюзивности. То есть их товары воспринимают как редкие и уникальные, хотя на самом деле они производятся массово. Типичный пример такого подхода – линии одежды Ralph Lauren, произведенные в Китае. Компания продает свои товары в роскошных розничных магазинах. Такие магазины усиливают воспринимаемую ценность бренда и одновременно создают ощущение осуществленной американской мечты. Среди других методов создания видимости эксклюзивности – “ограниченные коллекции” и продажа товара лишь в нескольких избранных магазинах.

“Искусство стало способом поставить роскошь в авангарде современности – выдающееся достижение для брендов, живущих во многом за счет своего наследия”.

К приемам, помогающим приравнять товар к предметам искусства, можно отнести показ дизайнерами брендов своих новых коллекций на выставках современного искусства, а также проведение показов моды в картинных галереях и аукционных домах, продажи в сувенирных магазинах музеев и придание фирменным магазинам сходства с музеями и галереями.

Сделано в…
Статусные вещи и хобби определяют положение их владельцев в обществе. Однако те, кто уже давно достиг определенного статуса и уровня богатства, обычно не стремятся афишировать свое благосостояние. Поэтому нередко эти люди предпочитают менее распространенные и известные, зато более дорогие и престижные бренды. Так, они могут носить часы Patek Philippe вместо Rolex. Те, кто разбогател недавно и еще недостаточно уверен в своем статусе, наоборот, выставляют свое благосостояние напоказ. Они покупают популярные символы статуса с узнаваемыми логотипами. Многие производители предметов роскоши следуют стратегии Louis Vuitton и меняют расположение логотипа на своем товаре в зависимости от целевой аудитории чем дороже изделие, тем на нем меньше бросается в глаза логотип.

“Роскошь, подобно искусству, стремится стать чем-то бессмертным или, по крайней мере, неподвластным времени”.

Компании класса люкс сталкиваются со сложным вопросом стоит ли в целях снижения издержек переносить производство. Критики такого подхода считают его уместным для индустрии моды, но не соответствующим строгим принципам индустрии роскоши. Некоторые производители разными способами скрывают аутсорсинг производства. Итальянские бренды играют словами, указывая, например, что изделие “завершено в Италии”, а не “сделано в Италии”. Несмотря на то что комплектующие для большей части товаров Apple производятся в Китае и Южной Корее, на упаковках красуется надпись “Разработано Apple в Калифорнии”. Для брендов, позиционирование которых основано на их истории и выдающемся качестве, возможность заявить “Сделано в…” исключительно важна. Однако другие бренды, например, Coach, Burberry и Polo Ralph Lauren, не делают секрета из того, что их производство перенесено в страны с более дешевой рабочей силой.

“Сегодня бренды класса люкс на самом деле продают массам магию символов”.

Виртуальная угроза
Интернет – еще один источник трудностей для брендов класса люкс. Использование возможностей Интернета для прямых продаж идет вразрез с маркетинговой стратегией компаний индустрии роскоши. Поэтому его задействуют главным образом для того, чтобы рассказать о своем бренде, богатом наследии, традициях, технологиях, разработках. Кроме того, Интернет позволяет предоставлять оперативную информацию о наличии того или иного товара.

Скорость распространения и прозрачность информации в Интернете стали шоком для компаний индустрии роскоши. Они боятся утратить контроль над созданием покупательского опыта в процессе продажи и поэтому не желают собирать миллионы “лайков” и работать с большими данными. Фирменные магазины люксовых брендов – это храмы, доступные для привилегированного меньшинства, с которыми не сравнится никакой интернет-магазин. Для таких брендов важен уровень сервиса и во время, и после посещения магазина покупателем. Хотя они и не могут воспроизвести этот покупательский опыт онлайн, но могут использовать Интернет для управления потоком покупателей. Продолжать работать, не имея четкой стратегии действий в виртуальном мире, сегодня стало невозможно.

“Удивительная особенность индустрии роскоши заключается в ее постоянном росте, несмотря на экономические кризисы, спады, революции и войны”.

“Устойчивая” роскошь
Индустрия роскоши всегда находилась и находится в центре повышенного внимания. И ей свойственна иррациональная любовь к редким материалам. По этим причинам она становится объектом постоянной критики со стороны сторонников устойчивого развития, хотя негативное воздействие сектора массового производства на окружающую среду и природные ресурсы намного сильнее. Кроме того, компании люксового сектора разрабатывают товары с продолжительным сроком службы, а товары массового спроса имеют короткий жизненный цикл. При производстве предметов роскоши объем затрачиваемых на каждого потребителя ресурсов выше, чем при производстве обычных товаров. Но и объемы производства здесь невелики.

Многие компании последовательно стремятся сохранить редкие ресурсы. Они взяли на вооружение принципы устойчивого развития, хотя и не склонны выставлять это напоказ. Так, Tiffany сотрудничает только с теми горнодобывающими компаниями, которые соблюдают строгие стандарты добычи ископаемых. На сайте компании можно увидеть такой лозунг “Наш самый важный проект – устойчивое развитие. Наш лучший дизайнер – природа”.

Об авторе
Жан-Ноэль Капферер – эксперт в сфере производства предметов роскоши.

Добавиться в друзья можно вот тут

Понравился пост? Расскажите о нём друзьям, нажав на кнопочку ниже:

https://perfume007.livejournal.com/324234.html

хорошоплохо (никто еще не проголосовал)
Loading...Loading...

Tags: , , , , , ,

Leave a Reply